# 广告与附加费贡献全部营业利润！Tomasz Tunguz深度解密巨头封杀AI购物智能体：亚马逊美联航狙击Bot、Shopify押注WebMCP与智能体电商商业死锁全景剖析

- Link: https://paooo.com/ai-tool/42017/
- Published: 2026-11-14T02:06:09+08:00
- Author: Prompt 语宙研究院

⚡ [Prompt](https://paooo.com/ai-image-prompts/) 语宙 AI 导读 · 30 秒核心看点

 * AI 购物[智能体](https://paooo.com/trends/)访问量两个月暴增 8 倍，却因直奔底价、
   跳过增值环节遭平台集体封杀。
 * Tunguz 以 10-K 证明：亚马逊零售利润几乎全靠广告，美联航利润主要来自附加费与增值
   服务。
 * Shopify 押注 WebMCP，试图为智能体电商建立可交易、可结算的新入口与商业规则。

> **💡 站外导读：**随着全网自动化流量突破 54% 且 AI 购物智能体访问量两个月内暴增
> 8 倍，亚马逊与美联航等消费巨头却相继祭出最严封杀令。Theory Ventures 创始人 Tomasz
> Tunguz 深度拆解各大上市公司 10-K 财报指出，现代零售业基础产品本身近乎平价或亏损，
> 其全部营业利润（100%~127%）均由赞助广告、升舱附加费与延保服务支撑。而目标极度明确
> 的 AI Agent 在结算时直奔底价并自动跳过所有增值诱导，直接抽空平台商业底座。本文
> 深度拆解传统漏斗瓦解背后的利润冲突与 Shopify WebMCP 的破局范式。

## 流量暴增 8 倍却遭集体驱逐：AI 购物智能体引爆零售安全与商业冲突

在短短数月之间，生成式 AI 的商业化落地正在经历一场从“对话交互”到“实体代理结算”的
激进跃迁。根据 Andreessen Horowitz（a16z）、Imperva 以及 HUMAN Security 最新的全
网自动化流量监测报告，自动化机器人（Bots）在全网网页总流量中的占比已从 2021 年的
42% 稳步攀升至 2024 年的 51%，并在 2026 年底进一步击穿 54% 临界点。更为惊人的是，
在 2026 年 8 月至 10 月的短短两个月内，全球月度 AI Agent 产生的网页请求量激增了整整
8.0 倍（其中 Meta Muse 占据已观测流量的 59%，[OpenAI](https://paooo.com/tag/openai/)
agents 占据 30%）。

阅读目录

 * [流量暴增 8 倍却遭集体驱逐：AI 购物智能体引爆零售安全与商业冲突](https://paooo.com/ai-tool/42017/#%e6%b5%81%e9%87%8f%e6%9a%b4%e5%a2%9e-8-%e5%80%8d%e5%8d%b4%e9%81%ad%e9%9b%86%e4%bd%93%e9%a9%b1%e9%80%90ai-%e8%b4%ad%e7%89%a9%e6%99%ba%e8%83%bd%e4%bd%93%e5%bc%95%e7%88%86%e9%9b%b6%e5%94%ae%e5%ae%89)
 * [财报数字冰冷拆解：基础业务仅保本，广告与附加服务贡献 100% 以上营业利润](https://paooo.com/ai-tool/42017/#%e8%b4%a2%e6%8a%a5%e6%95%b0%e5%ad%97%e5%86%b0%e5%86%b7%e6%8b%86%e8%a7%a3%e5%9f%ba%e7%a1%80%e4%b8%9a%e5%8a%a1%e4%bb%85%e4%bf%9d%e6%9c%ac%e5%b9%bf%e5%91%8a%e4%b8%8e%e9%99%84%e5%8a%a0%e6%9c%8d%e5%8a%a1)
    - [1. 亚马逊（Amazon）：零售业务本身亏损，686 亿美元广告费支撑全部净利](https://paooo.com/ai-tool/42017/#1-%e4%ba%9a%e9%a9%ac%e9%80%8aamazon%e9%9b%b6%e5%94%ae%e4%b8%9a%e5%8a%a1%e6%9c%ac%e8%ba%ab%e4%ba%8f%e6%8d%9f686-%e4%ba%bf%e7%be%8e%e5%85%83%e5%b9%bf%e5%91%8a%e8%b4%b9%e6%94%af%e6%92%91%e5%85%a8)
    - [2. 美联航（United Airlines）：客票价格打平燃油人工，升舱与行李附加费贡献全部净利润](https://paooo.com/ai-tool/42017/#2-%e7%be%8e%e8%81%94%e8%88%aaunited-airlines%e5%ae%a2%e7%a5%a8%e4%bb%b7%e6%a0%bc%e6%89%93%e5%b9%b3%e7%87%83%e6%b2%b9%e4%ba%ba%e5%b7%a5%e5%8d%87%e8%88%b1%e4%b8%8e%e8%a1%8c%e6%9d%8e%e9%99%84%e5%8a%a0)
    - [3. 戴尔（Dell）：高科技外壳下的“杂货铺”，ProSupport 服务贡献 127% 利润](https://paooo.com/ai-tool/42017/#3-%e6%88%b4%e5%b0%94dell%e9%ab%98%e7%a7%91%e6%8a%80%e5%a4%96%e5%a3%b3%e4%b8%8b%e7%9a%84%e6%9d%82%e8%b4%a7%e9%93%baprosupport-%e6%9c%8d%e5%8a%a1%e8%b4%a1%e7%8c%ae-127-%e5%88%a9%e6%b6%a6)
 * [主流平台商业模型对 AI 智能体容忍度与利润敞口全景矩阵](https://paooo.com/ai-tool/42017/#%e4%b8%bb%e6%b5%81%e5%b9%b3%e5%8f%b0%e5%95%86%e4%b8%9a%e6%a8%a1%e5%9e%8b%e5%af%b9-ai-%e6%99%ba%e8%83%bd%e4%bd%93%e5%ae%b9%e5%bf%8d%e5%ba%a6%e4%b8%8e%e5%88%a9%e6%b6%a6%e6%95%9e%e5%8f%a3%e5%85%a8)
 * [反向破局：Shopify WebMCP 与 B2A 经济下的通道税范式](https://paooo.com/ai-tool/42017/#%e5%8f%8d%e5%90%91%e7%a0%b4%e5%b1%80shopify-webmcp-%e4%b8%8e-b2a-%e7%bb%8f%e6%b5%8e%e4%b8%8b%e7%9a%84%e9%80%9a%e9%81%93%e7%a8%8e%e8%8c%83%e5%bc%8f)
 * [B2A 经济临界点：巨头的三种商业重构路径](https://paooo.com/ai-tool/42017/#b2a-%e7%bb%8f%e6%b5%8e%e4%b8%b4%e7%95%8c%e7%82%b9%e5%b7%a8%e5%a4%b4%e7%9a%84%e4%b8%89%e7%a7%8d%e5%95%86%e4%b8%9a%e9%87%8d%e6%9e%84%e8%b7%af%e5%be%84)
       * [📝 站长洞察 (Editor’s Insight)](https://paooo.com/ai-tool/42017/#%f0%9f%93%9d-%e7%ab%99%e9%95%bf%e6%b4%9e%e5%af%9f-editor8217s-insight)

然而，面对这批携带着真金白银、意图为人类用户完成全自动代买的“数字消费者”，全球最
具统治力的消费级电商与差旅平台却并未敞开大门，反而集体在结算收银台前挂起了“谢绝机器
人”的警示牌：

 * **美联航（United Airlines）**：紧急修订承运客运条款（Rules 1, 5.H 与 6.J.6），
   白纸黑字明确禁止任何自动化人工智能工具或智能体进行机票预订、行程变更或附加服务
   采购。条款授权美联航有权在不予通知的情况下单方面取消任何由 Bot 完成的订票记录，
   即使该交易全程由真人乘客实时授权并监督。
 * **亚马逊（Amazon）**：全面收紧 `robots.txt` 防护规则，并向包括 Perplexity（旗下
   的 Comet 购物助理）在内的多家自动化结算智能体提供商发出正式的律师函（Cease-and-
   Desist），强力切断第三方浏览器智能体在 amazon.com 上的自主结账链路。

两大巨头在公关声明中无一例外地将封杀理由归结为“账户安全”、“防止凭证倒卖”与“防范爬虫
撞库”。但硅谷顶级风险投资机构 Theory Ventures 创始人 Tomasz Tunguz 在深入拆解各大
上市公司的最新 10-K 年度财报后给出了截然相反的结论：**封杀 AI 智能体的根本原因不是
网络技术防御，而是赤裸裸的财报利润保卫战。在现代消费互联网模型中，基础商品本身仅仅
打平甚至亏损，平台全部的营业利润完全寄生在广告诱导、升舱升级与附加保修之上。**

![电商与消费服务平台结账附加费与广告占营业利润比重财报拆解](https://paooo.com/wp-
content/uploads/2026/11/sre-curated-1794593149884-461.avif)

图 1：现代商业平台营业利润构成拆解：广告、增值升级与延保覆盖了 100% 至 127% 的营业
利润（来源：Theory Ventures）

## 财报数字冰冷拆解：基础业务仅保本，广告与附加服务贡献 100% 以上营业利润

为了理解为什么一个高效无欺的 AI 购物助理会成为平台的噩梦，必须穿透现代电商巨头的
利润生成机制。Tomasz Tunguz 梳理了亚马逊、美联航与戴尔计算机三大巨头的财报底牌：

### 1. 亚马逊（Amazon）：零售业务本身亏损，686 亿美元广告费支撑全部净利

翻开亚马逊 2025 财年 Form 10-K，在剥离 AWS 云计算部门 1,287.3 亿美元的纯科技服务
收入后，亚马逊全球非 AWS 零售网络（北美及国际零售、自营与第三方商家）的合并净销售
额高达 5,882.0 亿美元。然而，如此庞大的全球物流和商品吞吐，其最终产生的非 AWS 零售
营业利润仅为 343.7 亿美元（营业利润率不到 5.8%）。

这 343.7 亿美元从何而来？财报显示，亚马逊在 2025 年向卖家收取的“赞助商品广告服务
费”（Advertising Services）达到了惊人的 686.4 亿美元。按照数字广告约 50% 的保守营业
利润率测算，广告业务贡献了约 343.2 亿美元的营业利润——**这意味着，广告业务几乎贡献
了亚马逊整个零售商业版图 100% 的营业利润！**如果剔除掉搜索结果前排那些醒目的赞助
广告位（Sponsored Products），亚马逊庞大的实体电商供应链在扣除仓储、履约与履约折旧
后，利润几乎为零甚至处于微亏状态。

### 2. 美联航（United Airlines）：客票价格打平燃油人工，升舱与行李附加费贡献全部净利润

美联航的财务报表则将这种“靠附加增值补贴基础票价”的漏斗模型推向了极致。美联航 2025
财年总营运收入为 590.7 亿美元，但扣除昂贵航油、机组薪酬与机队折旧后，营业利润仅为
47.1 亿美元（利润率 8.0%）。

财报附注第 3 项披露的收入拆解显示：乘客选座费、高级经济舱（Economy Plus）升舱与托运
行李等附加费贡献了 48.0 亿美元；联名信用卡分润、Kinective Media 机上广告与常旅客
积分兑换贡献了 32.0 亿美元。仅这两项纯粹的“附加增值收入”（Ancillary Revenues）就
达到了 80 亿美元，**高达其实际整体营业利润（47.1 亿美元）的 170%**。此外，根据美国
参议院常设调查小组委员会的权威调查，航司在结账页面诱导用户勾选的第三方旅行保险，
能为航司截留 30% 至 50% 的直接分佣纯利。

### 3. 戴尔（Dell）：高科技外壳下的“杂货铺”，ProSupport 服务贡献 127% 利润

戴尔科技（Dell Technologies）的个人电脑业务同样如此。在 2026 财年第四季度及全年财
报中，硬件产品销售录得 904.1 亿美元收入，成本却高达 780.6 亿美元，毛利率仅 13.7%，
根本不足以覆盖集团 145.6 亿美元的庞大运营开销；而包括 ProSupport 延保、企业级现场
部署在内的服务业务收入为 231.3 亿美元，毛利率高达 44.8%，斩获了 103.6 亿美元的毛利。
换言之，**延保服务创造的毛利占据了戴尔集团 GAAP 营业利润（81.5 亿美元）的整整 127.1%**。

![全网自动化流量走势与 AI Agent 月度请求量爆发增长曲线](https://paooo.com/wp-content/
uploads/2026/11/sre-curated-1794593156508-388.avif)

图 2：全网自动化流量突破 54%，AI Agent 流量在两个月内实现 8 倍爆炸式增长（来源：
Cloudflare Radar / HUMAN Security）

## 主流平台商业模型对 AI 智能体容忍度与利润敞口全景矩阵

AI Agent 与传统人类消费者的根本差异在于行为逻辑的彻底异化。人类会被精美的促销横幅
吸引，会在疲惫的结账流程中为“以防万一”而勾选 15 美元的旅行保险，会在犹豫不决时点
击前排赞助广告。然而，**AI Agent 是一个目标极度收敛的执行者（A buyer on a mission）**：

 1. 它完全无视所有竞价排名的 Sponsored Listing，直接根据底层语义匹配性价比最高的目标
    SKU；
 2. 除非 Prompt 明确要求“必须升舱”，否则它绝不会主动勾选 Economy Plus；
 3. 在戴尔结账环节，它会冷静而果断地取消勾选预设的 3 年期延保服务。

当平台 100% 以上的利润来源被 AI 智能体“精准外科手术式”切除时，现存商业闭环瞬间崩塌。
下表量化对比了不同业态面对 AI 智能体时的利润敞口与态度分化：

  |  平台 / 商业实体 |  核心变现依赖 |  高毛利增值项占营业利润比 |  对 AI 结账智能体策略 |  深层商业冲突根源 |  
   |  **亚马逊 (Amazon)** |  搜索竞价广告位 (Sponsored Ads) |  **~100%** (343.2 亿美元) |  🚫 **全面封杀** (发函警告 Perplexity Comet 等) |  智能体绕过搜索展现页面，竞价广告位曝光与点击直接归零。 |  
 |  **美联航 (United)** |  行李附加费、升舱、航意险分佣 |  **~170%** (80.0 亿美元附加收入) |  🚫 **严格封杀** (条款授权取消 Bot 订票) |  智能体严格按成本比价，零勾选高利润航意险与付费选座。 |  
 |  **戴尔 (Dell)** |  硬件捆绑 ProSupport 与延保 |  **127.1%** (103.6 亿美元服务毛利) |  ⚠️ **防御排斥** (结账风控拦截) |  智能体自动去勾选延保选项，硬件本身陷入亏损泥潭。 |  
 |  **Shopify** |  交易流水通道抽成 (GMV 3.1% 费率) |  **< 15%** (主要靠支付与 SaaS) |  ✅ **全面拥抱** (原生实装 WebMCP 协议) |  无论人类还是 Bot 下单，每笔流水均稳定抽取约 3.1% 通道服务费。 |

## 反向破局：Shopify WebMCP 与 B2A 经济下的通道税范式

在这场传统巨头抵御 AI 的防守战中，独立电商 SaaS 巨头 **Shopify** 却走向了一条截然不同
的道路。在 2026 年第三季度财报中，Shopify 在 1,191 亿美元的 GMV 盘子中实现了 37.42
亿美元的净收入，营业利润达 5.68 亿美元。Shopify 的商业模式极其纯粹：从独立商家处理
的每 1 美元交易中抽取约 3.1% 的“通行费”（其中 78% 来自支付网关手续费与货币兑换）。

因此，对于 Shopify 而言，**无论是坐在屏幕前的碳基生物点击购买，还是运行在服务器里
的 Python 智能体下达指令，Shopify 抽取的 3.1% 佣金一分都不会少**。更具颠覆性的是，
Shopify 在今年 9 月底正式将 WebMCP（Web Model Context Protocol）无缝集成到了全平台
合规独立站的结账流程中，允许浏览器智能体在获得买家授权后，直接调用标准化结构接口
完成订单读取、地址更新与自主提交。

在权威基准评测中，针对 60 组真实购物结算任务：

 * **传统无头浏览器自动化（Playwright/Puppeteer）**：耗时长达 27.4 秒，由于 DOM 
   结构微调导致的失败率使得仅完成 56 组；
 * **Shopify 原生 WebMCP 智能体结账**：平均耗时仅需 **10.3 秒**，60 组任务全部 100%
   成功，且综合 Token 交互成本足足降低了 **58%**。

![电商平台针对 AI 智能体购物结算的商业演进路径](https://paooo.com/wp-content/uploads/
2026/11/sre-curated-1794593163516-550.avif)

图 3：B2A（Business-to-Agent）时代电商平台的商业策略重构：从拒绝 Bot 走向重定价协议（
来源：Theory Ventures）

## B2A 经济临界点：巨头的三种商业重构路径

建立在“低价诱导 + 增值交叉补贴”旧范式上的巨头们，正在被 AI Agent 推向不可调和的历史
十字路口。Tomasz Tunguz 预测，零售商与航司不可能永远通过拉响警报将 54% 的全网流量
拒之门外，未来 12 到 24 个月内，行业必将迎来重定价的风暴：

 1. **直接提高基础商品零售价（消灭 Loss Leader）**：终结以亏本低价吸引眼球的策略，将
    此前由广告或延保兜底的隐性成本直接均摊进基础 SKU 中；
 2. **开征明确的“智能体结算附加费”（Agent Checkout Fee）**：如果智能体执意跳过广告与
    增值勾选，平台将针对非人类自动化结账请求，按笔加收 3% 至 5% 的数字 API 履约服务
    费；
 3. **重塑面向智能体的批发返利协议（Wholesale Bot Incentives）**：通过向智能体框架（
    如 OpenAI Operator 或 Anthropic Computer Use）提供结构化的返点接口，以折扣激励智能
    体在合理阈值内向用户推荐组合套件。

在这些重构落地之前，大厂收银台前那张“禁止智能体入内”的封杀令，仍将在很长一段时间
内成为硅谷技术狂飙与传统商业算盘最剧烈的冲突交汇点。

#### 📝 站长洞察 (Editor’s Insight)

过去三十年消费互联网构建的“低价获客 + 漏斗诱导增值 + 竞价广告变现”飞轮，在面对自主
AI 智能体时遭遇了致命的降维打击。AI 智能体是一个完全目标导向的极度理性购买机器：
它不会疲惫，不会被红字限时秒杀煽动，永远自动取消延保勾选，且直接调用结构化接口绕
过整个广告瀑布流。美联航与亚马逊封杀 Bot 绝非出于单纯的技术防御，而是一场关乎企业
生存的利润保卫战。这也预示着 Agentic Commerce 的未来不是简单的 UI 自动化，而是整个
互联网定价体系的重构——要么平台向智能体开征专属结算 API 税，要么商业模式全面转向如
Shopify 般的交易抽水与去中心化协议。不能被机器读懂且无溢价的中间商，终将在 B2A 浪潮
中被无情清洗。

🧭 文中关联 [AI 工具](https://ai.paooo.com/)官网与参数卡（语宙 AI 导航）

**亚马逊 ↗**

亚马逊是全球最大的综合性电子商务平台和云计算服务提供商。其核心功能涵盖一个极其庞大
且高度整合的生态系统： 1.

**Perplexity ↗**

Perplexity：AI搜索引擎与深度研究工具，面向AI 搜索引擎场景提供便捷实用的在线功能支持，
涵盖智能工具

❓ 常见问题解答（FAQ）

为什么亚马逊要封杀AI购物智能体？

核心原因不是单纯的安全防护，而是利润冲突。AI 智能体会直接跳过赞助广告、推荐位和增值
服务，直奔最低价结算，削弱平台依赖广告与附加费维持的利润结构。

Tomasz Tunguz用财报证明了什么？

他通过 10-K 财报拆解指出，现代零售和出行平台的基础业务往往只保本甚至亏损，真正贡献
营业利润的是广告、升舱、行李费、延保等附加收入。

Shopify WebMCP对智能体电商有什么意义？

WebMCP 被视为一种面向智能体的交易接口思路，目标是让 AI 代理在受控规则下完成发现、
比价和结算，避免与传统平台的利润模型直接冲突。

🔬 语宙深潜追问 · 进阶实操拆解

智能体电商如何避开平台封杀？

优先从可授权数据、用户自有账号和站外比价切入，减少对平台核心转化链路的直接冲击；
同时把下单、售后、支付拆成可插拔模块，避免一次性触碰平台风控红线。

WebMCP真能改写商业死锁吗？

WebMCP的价值在于把商品发现、比价、下单能力标准化为可调用接口，让平台与智能体从对抗
转向协作；但前提是平台愿意开放受控权限，并建立清晰的归因、分成与风控机制。

🗳️ 读者观点微投票 · 您的实战立场是？

AI购物智能体该优先绕开平台还是正面硬刚？

🕸️ 语宙向量知识图谱 · 语义强关联深度内链

[💻 所属权威专题：Claude & AI 编程 / MCP →](https://paooo.com/topics/claude-mcp-coding/)

 * [亚马逊封杀 Grok Bot 代购背后：自主 AI Agent 冲击下，传统电商护城河面临重构](https://paooo.com/aigc-news/40075/)
 * [从防爬虫20年到跪求Bot下单！a16z重磅定调“B2A智能体经济”：Shopify AI订单狂飙13倍、Stripe七成CLI请求源自Agent与商业分发终局拆解](https://paooo.com/trends/41832/)
 * [当买家不再是人类！麦肯锡联手Optimove揭秘Agentic Commerce大变局：代买智能体渗透率飙升70%、售前广告漏斗崩溃与品牌私域留存新范式全景深度拆解](https://paooo.com/ai-tool/41873/)
 * [不愿再造新中间商！美联航重写承运条款全面封杀AI智能体代购：只许比价禁绝结账、联盟营销归因危机与品牌渠道防御全景深度拆解](https://paooo.com/aigc-news/41968/)

[🏛️ Prompt 语宙研究院](https://paooo.com/author/paooo-research/) · Prompt 语宙研究院（
paooo.com Research）专注于前沿多模态大模型架构拆解、AI Agent 工作流评测、AIGC 提示
词工程（Prompt Engineering）与全球高增长 AI 生产力工具实测追踪，致力于为中文开发
者与创作者提供一手、可复现的深度技术洞察。

[📄 Markdown 纯净版](https://paooo.com/ai-tool/42017/?format=md)

💡 这篇内容对您有启发吗？

[📡 RSS 订阅](https://paooo.com/feed/)[✨ 提交 AI 工具 / 合作](https://paooo.com/submit-tool/)

**🚀 Prompt 语宙 AI 创作者生态：**探索 2,800+ 全球实用 AI 工具与高精度生图提示词
咒语库

[🧭 语宙 AI 导航 (ai.paooo.com)](https://ai.paooo.com/)[🎨 AI 生图 Prompt 库](https://paooo.com/ai-image-prompts/)
[📚 核心专题导航](https://paooo.com/topics/)[⚡ AIGC 早报生成器](https://paooo.com/mtool/)